Un grupo de hospitalidad en San Miguel de Allende quería invertir más en publicidad porque sentía que necesitaba atraer más gente.
Les propusimos medir primero.
Y lo que encontramos fue que cada peso en publicidad estaba trayendo gente que después dejaba reseñas negativas. O sea, el presupuesto de marketing estaba financiando su propio problema de reputación. Había dos puntos de servicio que estaban rotos: lo que prometían no se cumplía de manera consistente, y cuando algo salía mal, la respuesta tardaba demasiado.
El producto no era el problema. Lo que fallaba era todo lo que pasaba alrededor.
Corregimos esos dos puntos, incentivamos reseñas nuevas, y subieron tres puntos en calificación promedio en Google y TripAdvisor. Una inversión única resolvió lo que el gasto recurrente nunca iba a resolver.
Llevo más de diez años metido en esto — en cómo las empresas se relacionan con sus clientes. He pasado por agencias, tuve una empresa de turismo que escalé y terminé vendiendo, y he trabajado con empresas de hospitalidad, inmobiliaria, retail, paisajismo, coworkings. Y en todos lados me encuentro lo mismo.
Las empresas invierten en diseñar su producto, en su marketing, en su identidad visual. Pero lo que el cliente vive desde que llega hasta que se va — los traspasos entre áreas, los silencios, el seguimiento, lo que siente en cada punto de contacto — eso nadie se sentó a pensarlo.
Se improvisa.
Y resulta que ahí es donde se toma la decisión de quedarse o irse. No en el producto. En todo lo que lo rodea.
El patrón que se repite
En la mayoría de los proyectos que hemos tomado, cuando cruzamos tres cosas — lo que la dirección creía que pasaba, lo que operación vivía, y lo que el cliente sentía — las tres versiones no coincidían. Nadie lo había investigado.
El director te dice “nuestra atención es excelente.” Operación te dice “hacemos lo que podemos con lo que hay.” Y el cliente simplemente deja de llamar.
Esto no es un problema de actitud ni se resuelve con capacitación. Es un problema de diseño.
La gente no evalúa un servicio por lo que recibió, lo evalúa por cómo se sintió recibiéndolo. Si cumplieron lo que dijeron, si alguien respondió rápido cuando lo necesitó, si lo trataron como persona o como número de ticket. Todo eso lo procesa el cerebro de manera inconsciente y es lo que determina si alguien vuelve o no.
Puedes tener el mejor producto del mercado y perder clientes porque la experiencia alrededor no está a la altura.
Lo que pasa cuando sí se diseña
Una empresa de paisajismo corporativo invertía el mismo esfuerzo en un prospecto de veinte mil pesos que en uno de dos millones. Mandaban la propuesta y después venían semanas de silencio porque no tenían un proceso de seguimiento diseñado. Cuando rediseñamos el proceso comercial completo, el ticket promedio se triplicó y la tasa de cierre en su cliente objetivo subió quinientos por ciento.
Una empresa de experiencias outdoor tenía cientos de clientes satisfechos y cero diseñado para que volvieran. La comunicación construía marca pero no convertía. Cuando diseñamos el sistema de recompra, las rutas vendidas se triplicaron en doce meses. Todo el crecimiento vino de gente que ya los conocía y que nadie estaba trabajando.
Un coworking que diseñamos antes de abrir una sola puerta llegó a punto de equilibrio en menos de ocho meses. Alcanzó ochenta por ciento de ocupación durante la pandemia, cuando la industria estaba por debajo del cincuenta. Siete años después sigue operando.
El patrón es el mismo en todas las industrias: cuando alguien se sienta a diseñar lo que el cliente vive, los números cambian.
Por qué nadie lo hace
Porque medir lo que ya pasó es más cómodo que diseñar lo que va a pasar.
Facturación mensual, encuesta anual de satisfacción, reporte trimestral. Son métricas de pasado que no predicen nada. Te dan un número bonito para la junta pero no te dicen qué hacer mañana diferente.
Y porque la mayoría de las empresas confunden la experiencia del cliente con la atención al cliente. Contratan un área de servicio, capacitan, y asumen que con eso ya está. Pero si el proceso tiene un paso de más, si no está claro quién responde qué, si marketing promete una cosa y operaciones entrega otra, el equipo puede saber todo lo que necesita saber y aún así no poder ejecutarlo bien.
La capacitación es una pieza. Sin rediseñar el entorno donde trabajan, el conocimiento se queda atrapado.
La pregunta que importa
Hay una forma simple de saber si tu experiencia está diseñada o está sucediendo: toma los últimos tres clientes que se fueron y pregúntate qué pasó en cada punto de contacto entre la primera interacción y el momento donde dejaron de responder.
Si no puedes reconstruir ese recorrido, nadie lo diseñó.
Y si nadie lo diseñó, cada cliente nuevo que llega está entrando a un proceso que depende de quién atiende ese día, de la buena voluntad de alguien, de que las cosas salgan bien por inercia.
La mayoría de las empresas pierden clientes por cosas que ni siquiera ven. No hay queja, no hay feedback, simplemente dejan de llamar. Y mientras tanto siguen gastando en atraer gente nueva a una experiencia rota.
Primero diseña lo que vive la gente que ya llega. Después invierte en traer más.
