Las empresas diseñan el producto y el marketing. La experiencia del cliente se improvisa. Ahí se pierden clientes sin que aparezca en el reporte.
Un grupo de hospitalidad en San Miguel de Allende quería invertir más en publicidad porque sentía que necesitaba atraer más gente. Les propusimos medir primero.
Lo que encontramos fue que cada peso en publicidad estaba trayendo gente que después dejaba reseñas negativas. El presupuesto de marketing estaba financiando su propio problema de reputación. Había dos puntos de servicio rotos. Lo que prometían no se cumplía parejo, y cuando algo salía mal, la respuesta tardaba demasiado.
El producto no era el problema. Lo que fallaba era todo lo que pasaba alrededor. Corregimos esos dos puntos, incentivamos reseñas nuevas y subieron tres puntos en calificación promedio en Google y TripAdvisor. Una inversión única resolvió lo que el gasto recurrente nunca iba a resolver.
Llevamos años trabajando con empresas de hospitalidad, inmobiliarias, comercio, paisajismo y coworkings. En todos lados encontramos lo mismo. La empresa invierte en diseñar su producto, su marketing y su identidad visual. Lo que el cliente vive desde que llega hasta que se va nadie se sentó a pensarlo. Los traspasos entre áreas, los silencios, el seguimiento, lo que siente en cada punto de contacto. Se improvisa.
Y ahí es donde se toma la decisión de quedarse o irse. No en el producto. En todo lo que lo rodea.
En la mayoría de los proyectos que hemos tomado cruzamos tres versiones. Lo que la dirección creía que pasaba, lo que operación vivía y lo que el cliente sentía. Rara vez coinciden, y nadie lo había investigado.
La dirección dice que la atención es excelente. Operación dice que hace lo que puede con lo que hay. El cliente simplemente deja de llamar.
Lo primero que hacemos es cruzar las tres versiones con datos y no con opiniones. Llamadas sin respuesta, días entre la propuesta y el primer seguimiento, reseñas que repiten el mismo reclamo. Ahí aparece dónde se cae el cliente y por qué, y casi nunca es donde la dirección pensaba.
Esto no es un problema de actitud ni se resuelve con capacitación. Es un problema de diseño. La gente no evalúa un servicio por lo que recibió. Lo evalúa por cómo se sintió recibiéndolo. Si le cumplieron lo que le dijeron, si alguien respondió rápido cuando lo necesitó, si lo trataron como persona o como número de folio. Todo eso se procesa sin pensarlo y decide si alguien vuelve o no. Una empresa puede tener el mejor producto del mercado y perder clientes porque la experiencia alrededor no está a la altura.
Una empresa de paisajismo corporativo invertía el mismo esfuerzo en un prospecto de veinte mil pesos que en uno de dos millones. Mandaban la propuesta y después venían semanas de silencio, porque no tenían un proceso de seguimiento diseñado. Rediseñamos el proceso comercial completo. El ticket promedio se triplicó y la tasa de cierre en su cliente objetivo subió 500 %.
Una empresa de experiencias al aire libre tenía cientos de clientes satisfechos y cero diseñado para que volvieran. La comunicación construía marca pero no vendía. Diseñamos el sistema de recompra y las rutas vendidas se triplicaron en doce meses. Todo el crecimiento vino de gente que ya los conocía y que nadie estaba trabajando.
Un coworking que diseñamos antes de abrir una sola puerta llegó a punto de equilibrio en menos de ocho meses y sostuvo 80 % de ocupación en plena pandemia. Siete años después sigue operando.
El patrón es el mismo en todas las industrias. Cuando alguien se sienta a diseñar lo que el cliente vive, los números cambian.
Porque medir lo que ya pasó es más cómodo que diseñar lo que va a pasar. Facturación mensual, encuesta anual de satisfacción, reporte trimestral. Son métricas de pasado. Dan un número bonito para la junta y no dicen qué hacer distinto mañana.
Y porque la mayoría de las empresas confunde la experiencia del cliente con la atención al cliente. Contratan un área de servicio, capacitan y asumen que con eso ya quedó. Si el proceso tiene un paso de más, si no está claro quién responde qué, si marketing promete una cosa y operaciones entrega otra, el equipo puede saber todo lo que necesita saber y aun así no poder ejecutarlo bien.
La capacitación es una pieza. Sin rediseñar el entorno donde la gente trabaja, el conocimiento se queda atorado.
Y porque quien dirige termina metido en todo. Apagando incendios no queda tiempo para sentarse a ver el recorrido completo, y el recorrido completo es justo lo que nadie tiene enfrente.
Hay una forma simple de saber si la experiencia de una empresa está diseñada o solo está sucediendo. Tomar los últimos tres clientes que se fueron y reconstruir qué pasó en cada punto de contacto, desde la primera interacción hasta el momento en que dejaron de responder.
Si nadie en la empresa puede reconstruir ese recorrido, nadie lo diseñó. Y si nadie lo diseñó, cada cliente nuevo está entrando a un proceso que depende de quién atiende ese día, de la buena voluntad de alguien y de que las cosas salgan bien por inercia.
La mayoría de las empresas pierde clientes por cosas que ni siquiera ve. No hay queja ni reclamo. Simplemente dejan de llamar. Y mientras tanto la empresa sigue gastando en atraer gente nueva a una experiencia rota.
Primero se diseña lo que vive la gente que ya llega. Después se invierte en traer más.
Equipo Flow
