Qué separa al servicio al cliente de la experiencia, qué cuesta confundirlos y en qué momentos del trayecto se decide la recompra.
Una empresa puede tener un área de servicio al cliente impecable y seguir perdiendo clientes. Responde rápido, resuelve la queja y cierra el caso con amabilidad. La persona se va satisfecha y de todos modos no vuelve.
Nos encontramos seguido con esa combinación. Quien dirige revisa el reporte de quejas y lo ve en verde. Después revisa la recompra y no cuadra. Las dos cifras hablan de cosas distintas. El reporte de quejas mide qué tan bien se atiende lo que salió mal. La recompra depende de todo lo demás.
El servicio al cliente es la parte de la operación que se activa cuando algo falla o cuando el cliente pide ayuda. Una entrega que no llegó. Una factura con error. Una duda que el sitio no resolvió. Tiene horario, personas asignadas, un canal y, en las empresas más ordenadas, un tiempo de respuesta comprometido.
La experiencia del cliente es lo que la persona vive con la empresa de principio a fin. Incluye el servicio al cliente, pero es mucho más grande. Empieza antes de comprar, con la cotización que tardó en llegar. Sigue con la primera entrega, con la factura que salió bien a la primera y con el silencio de los meses siguientes. Termina el día que la persona decide volver o buscar a alguien más.
Las dos se tocan en un punto. Una queja bien atendida forma parte de la experiencia y a veces la rescata. Hemos visto clientes que se quedaron por cómo se les resolvió un error. Eso no convierte al área de quejas en la dueña de la experiencia. Solo la vuelve una pieza más.
Cuando la experiencia se le asigna al área de servicio, la empresa empieza a medirla con la vara de las quejas. Tiempo de respuesta. Casos cerrados. Calificación al final de la llamada. Todo eso mejora y la recompra se queda donde estaba.
El problema es de cobertura. El área de servicio solo ve a los clientes que se quejaron. La mayoría de quienes se van no se quejan. Se van en silencio. Ya escribimos sobre eso en por qué los clientes no regresan. Nadie en la empresa recibe la señal, porque el sistema está diseñado para escuchar reclamos y ese cliente nunca reclamó.
Esa ceguera explica una distancia que vemos seguido. La empresa se califica con los indicadores del área de servicio y el cliente califica el trayecto completo. Las dos notas no se parecen.
El área de servicio también termina apagando incendios que se encendieron en otra parte, y ese costo no aparece en ningún reporte. Ventas prometió una fecha que operaciones no podía cumplir. Facturación capturó mal un dato que nadie revisó. Servicio recibe la llamada y resuelve. Todos los meses aparecen las mismas causas, en el mismo orden. Servicio carga con errores que se generaron en áreas que nunca hablan con el cliente.
La recompra no se decide en el momento de la queja. Se decide en unos cuantos puntos del trayecto que la empresa suele tener sin dueño. Hemos visto que se repiten en empresas de servicios muy distintas entre sí.
Ninguno de esos momentos es responsabilidad del área de servicio. El primero vive en ventas. El segundo queda en el aire entre dos áreas. El tercero es de operaciones. El cuarto rara vez tiene una instrucción escrita. El quinto suele estar vacío.
En esos cinco momentos se decide la recompra y la empresa mide la queja, que llega después y solo a veces.
El trabajo empieza por recorrer el servicio como cliente. Pedir una cotización. Esperar. Anotar cuánto tardó, qué decía la respuesta y qué quedó sin contestar. Seguir hasta la entrega y hasta la factura.
Después toca platicar con quien atiende cada tramo. Quien vende, quien entrega, quien cobra y quien contesta la queja. A cada quien se le pregunta qué información recibe, de quién y qué le falta para no adivinar. En esas pláticas aparecen los traspasos donde se atora la promesa. Hemos visto traspasos que explican la mitad de las quejas del mes.
Con eso se dibuja el trayecto completo y se marcan los momentos que deciden. A cada momento se le asigna un dueño, una forma de hacerlo y una forma de saber si se hizo. La medición de satisfacción al cerrar la llamada sigue existiendo. Solo deja de ser la única. Ya explicamos por qué medir satisfacción no alcanza.
El área de servicio al cliente cambia de papel en ese diseño. Deja de ser el lugar donde se absorben los errores de las demás áreas. Pasa a ser la fuente más barata de datos sobre dónde se rompe el trayecto. Cada queja repetida señala un momento sin dueño. Esa información sirve más para rediseñar el trayecto que el tiempo de respuesta.
Cuando el reporte de quejas está en verde y la recompra no se mueve, la pregunta que falta es qué vive el cliente mientras no se está quejando. Eso se responde con una auditoría del trayecto completo, de la primera respuesta a la factura.
Ese recorrido es la primera parte del trabajo que hacemos con empresas que quieren más clientes sin depender de que servicio rescate cada relación. Cuando la duda es por dónde empezar en un caso concreto, se resuelve mejor en una plática con quien vive esa operación todos los días. Hay más sobre el tema en la experiencia que nadie diseñó.
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